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2022年,值得快消品牌深思的三個問題
2022-03-17 (來源: 糖酒網)

導讀:凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)數據顯示,2021年中國城市快速消費品(FMCG)銷售額同比增長3.1%,與2019年相比增長3.7%。

宏觀環境不斷復蘇,市場進一步展示韌性,快消品牌更需要找到自身的增長途徑,今天我們就來說一說2022年快消品牌應該關注的三個話題。

— 1 —

2022年,什么樣的新品

能拿到“免死金牌”?

我們知道,2021年快速消費品市場上新的數量達84,908個,其中食品飲料類的新品數量約占7成,并且數量較2020年有所增加;日化類新品數量有所減少。

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數據來源:凱度消費者指數,中國城鎮,2021

新品定義:第一次購買在2021年

即為2021年上市新品系列

每年以萬量級上新的新品,有多少被拍在了沙灘上,多少能成功上岸呢?

這要看看新品的存活率。

經過64周的新品追蹤,會發現快速消費品整體的新品存活率為32%,如果只看食品飲料類,新品存活率為30%,日化類新品存活率在35%左右。而每個細分品類的存活率,因自身特點,會上下浮動。

不斷拉——持續提升滲透率,是所有品牌長青的免死金牌。得到這塊免死金牌,尤其對新品來說,著實不那么容易。

因為,在能夠存活上一年的新品中,滲透率超過1%的新品只占13%,食品飲料類占15%,而日化類只占8%。

若你認為到這一步就“金牌到手,一生無憂”的話,那高興的有點早。

這兩個問題是一定要考慮的。

我品牌的新品是否帶來了新消費者、是否有銷量增量?也就是說,新品的增長不能以蠶食既有消費者存量為前提。

分析清楚這兩個問題后,恭喜您,去提取健康新品一枚,繼續投資吧。

— 2 —

漲價or降價?

經過了存亡攸關的第一道關卡,恭喜你的新品成功上岸~

緊接著,我們需要關注另一個重要變量——價格。

最近快消圈品牌的動作頻繁,一邊是受前端供應鏈的影響,國際大牌紛紛上調產品指導價格,另一邊是消費者積極尋求平替產品,品牌被迫“放下身段”。如喜茶全面產品調價,年內不再推出29元以上的飲品類新品; 蜜雪冰城跨界推出主打小鎮青年的高性價比精釀啤酒。

我們的研究也發現,近期中國消費者在快速消費品上的支出略有減少,戶均花費同期下降0.4%。

其實這直接映射出消費者對通貨膨脹,也就是——漲價的反應。

在排除相應的變量后(如促銷,渠道和產品選擇的因素),我們發現,近三個月快速消消費品的通貨膨脹率在1.9%。

這迫使消費者收緊了錢袋子,改變了之前的購物方式。購物方式的改變,也使一些產品乘風而上,獲得了可觀的消費增量。

我們從戶均購買量、門店選擇、促銷選擇和產品選擇這四個維度來拆解,可以進一步解析驅動消費者改變購物方式的主要因素。

基于消費者對價格敏感度模型分析,我們可以看出,消費者對產品選擇有了很大變化,他們開始選擇購買更具性價比的產品,這樣的趨勢從2021年下半年開始顯現。

但是所有產品都可以轉向‘喜茶式降價’嗎?這可不能一概而論。

我們的建議是:首先要確定你的品類、產品處于什么發展階段。上述提到的四大維度(戶均購買量、門店選擇、促銷選擇和產品選擇)中,哪個是推動品類發展的主要驅動力。然后才能進一步挖掘如何提升品類這個大盤的表現。

例如在產品選擇上,我們就可以進一步通過消費者決策樹分析目前品類的主要需求,以及如何在有限的貨架空間內確保上架消費者最需要的核心產品。當然如果能結合價格彈性模型,給品牌做定價也會更加科學和便捷。

— 3 —

廣告怎么投更有效?

新品存活了,并且進行了科學的定價,接下來一個很重要的問題是:如何借助媒介精準觸達消費者?

假設我們要為兩個不同的奶茶品牌設計數字媒介投放方案,那么首先要搞清楚以下三個問題:

第一,兩個品牌的消費群體是不是都是年輕人?

第二,如果都是年輕人,那么觸發購買這兩個品牌的原因是否相同?

第三,如果做媒體投放,即使目標都是年輕消費群體,如果所處的區域不同,數字媒介使用偏好是否相同?

要想回答前兩個問題,最有效的方法就是通過真實購買消費數據結合問卷做多維度交叉分析。

更值得探討的其實是第三個問題:即使目標群體都是年輕人,TA們的數字媒介使用行為趨同嗎?

為此凱度消費者指數做了這樣一個分析。生活在北、上、廣、成的消費者,在使用APP的類型上是否和生活在縣鎮的消費者的趨同?

通過我們的媒介畫像模型分析,可以看到使用前三名的APP類型完全沒有重疊!

生活在北、上、廣、成的消費者使用最多的是理財、導航、 攝影美化類,而生活在縣鎮的消費者更偏好視頻類、教育類,以及育兒親子類APP。

由此可見,不同消費者的媒體使用行為不完全相同。觸達不同城市的消費者需要差異化的數字媒體策略。


編輯:SIAL China 國際食品展
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